顯然，隨著“四王”的退出，流媒體直播電子商務與創造新國內商品的聯系需要再次描述

沒有神話。

屢次出現在李佳琪廣播室的中國牛奶品牌麥克梅爾轟動一時。

在2021的雙11和今年的618中，McQuier Milk多次出現在李的直播室，是零食和飲料類中最暢銷的產品。如今，盡管李佳琪已經停播近一個月，但這群消費者仍然與李佳琪“捆綁”在一起，焦急地等待回歸的消息。

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微博截圖

直播是麥兜從社交媒體默默無聞走向一夜成名的途徑之一。根據邁克爾2021的財務報告，該公司的電子商務直播費用支出達到906.2萬元，占總銷售費用的7.33%，而2020年的支出為0元，如果再加上今年上半年頻繁進入主播直播室，這一成本恐怕會增加。

另一方面，銷售費用增加，但研發費用正在下降。2021，麥克萊爾僅投入研發費用518.76萬元，比上年同期減少1.22個百分點，占營業收入的比重也低于2020年。

在邁克爾最近的收益簡報會上，投資者詢問李彥宏的缺席是否會對公司的銷售產生重大影響。麥兜首席財務官回應稱，6月份的在線營銷數據顯示影響不大。今年6月18日，麥當勞在天貓食品和酒類預購銷售中排名第一。

近年來，國內品牌頻頻成為以李佳琪為代表的主播播音室的嘉賓。

營銷界有這樣一句話：“先在小紅皮書店找到KOC 5000條評論，然后在直湖店找到2000條問答，最后登上李佳琪、偉亞直播工作室，一整套下來的新品牌原型基本成了?！痹谶@個環節上，品牌前期的所有基礎工作都是為了引導李佳琪，偉亞直播室這最后的交易結束，實現鯉魚跳躍龍門的美麗跳躍。

但現在，隨著流媒體世界“四大天王”的集體退出，這種聯系完全被打破。

一個“新”的國產產品更難立即成名。

同時，重營銷輕研發的模式，也成為國內品牌的隱患之一。如果沒有確保銷售和贏得聲譽的主力軍，國內品牌的表現如何，他們面臨著什么強大的競爭對手

李佳琪停播了一個月。

根據數字零售數據服務任天堂Nint rentuo提供的數據，在天貓618預售期間，躋身前十名化妝品類別的國內品牌數量仍然只有華西子，降至第十名。

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圖片來源：魔鏡市場情報

一方面，因為頭錨價格優勢，另一方面，是因為大多數國內美容品牌沒有鋪設線下柜臺。首播房主播，成為國內美容化妝的主要銷售渠道。

今年夏天，00后消費者即將進入職場。她說，她想用自己的第一份薪水從一個長期種草的歐美品牌購買一套抗衰老護膚品?！爱斘蚁氲綄砑影鄷r，我想更好地對待自己?！?/p>

“善待自己”是大多數消費者說服自己購買高價商品的原因，這經常被批評為消費主義陷阱。為了與之競爭，中國化妝品通常在成分上發揮自己的力量，并努力使用“最佳性價比”將消費者帶回自己的陣營。

以華西生物高端護膚品牌Quadi為例，主營敏感肌肉功能護膚，強調成分安全，技術可靠，單次投料不到1元，性價比高于歐美品牌，也符合頭錨打造低成本爆炸式產品的策略。

據報道，2020年，Quadi全方位頻道的GMV為1.6億元，2021雙11預售日，僅在李直播室，Quadi的GMV就達到3.34億元。

這種似曾相識的感覺，一直在完美日記、花西等國內美容品牌身上上演。

在美國一家官方網站創建的品牌板塊中，所有出現的都是李佳琪推薦的國內美容品牌。

與國內新的美容化妝品相比，頭錨需要穩定門戶并在線下扎根多年，擁有多個銷售渠道的傳統美容品牌更有信心。

對于國產化妝品而言，如果不創造GMV增長弧，自然會影響未來幾個季度的營銷費用，營銷是獲得消費者認知的重要手段。這種循環將陷入惡性循環。無形中讓路，這也為傳統的大品牌展示提供了宣傳空間。

6月24日，高端護膚品牌海倫娜綠色風格咖啡Helena Green Style Coffee聯合命名為上海本土咖啡品牌風度咖啡Washing Coffee，主題為“一晚綠背”One night Green back，以購買咖啡發送試用樣品的形式進行了一波營銷宣傳，當天的一些社交應用程序的首頁或焦點上也出現了這一宣傳。

在體驗了海倫娜的試用套餐后，上述00后消費者繼續表示，他可以清楚地感受到海倫娜與國內品牌之間的差異，并表示他會考慮改用該品牌：“雖然不清楚小樣本能起到多大作用，但質地和包裝明顯比國內品牌更強?！?/p>

李嘉琪停播后，羅永浩、辛巴也宣布退出隨貨生活，加上去年底因逃稅被維雅封殺，至今隨貨生活的“四王”時代已經結束。

但是，品牌自播，無論是走私域運營，還是公共域獲取客人，前提是品牌本身早期的音量如何積累，沒有大主播來促進自己一夜之間的人氣，還是與電臺打排水，那幺這批國內貨的后來居上是什么呢

也許震動品牌和快速品牌的崛起可以給我們一個答案。

今年5月，快壽發布了2022年第一季度的財務業績，并首次將“快速品牌”作為其核心戰略之一，旨在支持500多個快速品牌基準。

這與豆印在過去兩年推廣國內新產品“豆科品牌”的路線相同。今年斗音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布今年將新增1000家品牌商戶，打造100家斗音品牌商戶超過1億。

從本質上講，豆科品牌和快布蘭德都是早期陶品牌的更新和迭代版本，這是平臺穩定其供應鏈的手段之一。這也意味著品牌在平臺上成長，并且僅限于平臺。

例如，去年11月11日，科萊尼在豆陰美容化妝品商家的自播名單中名列第一。該品牌超越了Hanashi、Winona和Perea。與其他品牌不同，Kelaini 90%的銷售額來自創始人“小菲菲和大冰冰”，并且沒有大量主播與它合作進行直播。

與以往依靠大錨路徑相比，目前這批“新國產貨”更多的是平臺屬性，更依賴于個人IP屬性。

因此，上述品牌大多在淘寶、小紅樹、微博等社交平臺上，討論水平非常低。

這一點也體現在“勝進”品牌的棉花密碼上，該品牌在快手辛巴廣播演播室很有名。目前，單個環節的銷量高達225.1萬張，但《小紅書》只有50張。

目前，豆快品牌與國內前輩相比，在圈度、品牌美譽度、市場占有速度等方面仍存在較大差距。

即便如此，通過抓住平臺開發的階段紅利，達科品牌和快品牌成功填補了相應垂直市場的空白，成為國內新產品聚集的下一個陣地。同時,這批新的國貨也在不斷搶奪李家齊手中的國貨市場蛋糕。

如果沒有主播和消費者愿意付費，國內品牌很難像以前那樣講述一個好故事。雖然6月18日的戰爭已經結束，但下一階段的日銷售額將是一場考驗中國制造商的漫長戰斗。

事實上，早在麥克梅爾倒臺之前，就已經有國內品牌減少了對頭錨的依賴，一個直觀的例子就是花西。

作為一個幾乎“誕生”于李嘉琪直播的品牌，華西子在2020年77次進入李嘉琪的直播室。

據數據顯示，2020年，華西子天貓旗艦店全渠道銷售額占比超過85%，李佳琪直播占天貓船艦店銷售額的15-20%，約占品牌全渠道銷售額的15%。

然而，在2021，韓和李的合作頻率逐漸減少，反而加強了門店自播，筑起了自己的護城河?；ɡ嬗诮衲?月18日出現在斗吟和天貓美容30強榜單上，取得了一些成功，但與此同時，花梨的排名也不再像過去那樣輝煌。

同時，當個人IP屬性越高越撼動品牌之首，快速殺掉品牌，留給國內品牌的蛋糕可能就越小。

當然，雖然“四天王”的故事很難繼續，但平臺上并沒有放棄另一個“王”的可能性。

例如，“東方選擇”的成功似乎給國內品牌帶來了希望。然而，由于其農產品直播室的定位，其是否能夠承載其他產品需要市場驗證。上周《東方精選》的豆音粉絲數量超過2000萬后，直播室的銷量也穩定在2000-3000萬左右。在高峰期，沒有一款游戲的銷量再次超過6000萬，與過去的幾款“天王”相比仍有很大差距。

當然，如果缺少頂級主播，直播行業的另一個新趨勢，中產階級的崛起，也可能能夠彌補國內產品的短缺。

雖然全渠道品牌自播是目前任何品牌都不會錯過的布局點，但對于消費者來說，如果自播的內容高度統一、單調，沒有足夠的價格折扣來吸引他們，他們為什么要留在那里 畢竟，直播仍然需要一些能夠激發購買情緒的東西。因此，支撐大量腰錨的平臺將能夠成為無planA后的最佳planB，但是，國產產品要做的不是精確裝訂，而是鑄網覆蓋。

顯然，隨著“四王”的退出，流媒體直播電子商務與創造新國內商品的聯系需要再次描述。無論是Douk品牌和fast品牌背后的個人IP屬性捆綁，還是“中產階級崛起”下的覆蓋選擇，新型國產商品不再是過去的傲慢。

早期進入市場的新國產品牌可能仍然能夠依靠原有的聲譽和影響力保持發展，但如果現在選擇重做新國產品牌，則需要謹慎和謹慎。

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